農(nóng)夫山泉為什么這么成功？
農(nóng)夫山泉成立于1996年，總部在浙江杭州，2019年農(nóng)夫山泉公司的營業(yè)總收入240億。
目前農(nóng)夫山泉可以說是瓶裝水行業(yè)的第一名，市場占有率最高。同時它的那句廣告詞“我們只是大自然的搬運工”已經(jīng)深入人心。
那么，農(nóng)夫山泉為什么這么成功呢？個人認為農(nóng)夫山泉的成功主要是以下幾點原因：
1、找準品牌定位的差異化，搶占消費者的心智
農(nóng)夫山泉的成功關鍵的一步就是做好了產(chǎn)品和品牌定位，把自己的產(chǎn)品定位成天然水，同時將自己的品牌與健康、優(yōu)質(zhì)水源進行捆綁，通過這種方式搶占消費者的心智。在這一點上，農(nóng)夫山泉與雀巢、樂百氏、娃哈哈等品牌形成了明顯的差異化，我是天然水，言外之意就是你的不夠天然，顯然形成了一種高維打低維的品牌勢能。通過十幾年的發(fā)展，農(nóng)夫山泉的市場份額領跑整個行業(yè)。
2、創(chuàng)始人重視品牌營銷傳播
農(nóng)夫山泉在明確自身產(chǎn)品和品牌定位之后，同時也非常重視品牌營銷傳播。由于農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒是營銷出身，所以在傳播層面，把廣告語“農(nóng)夫山泉有點甜”變成“大自然的搬運工”，塑造了農(nóng)夫山泉健康化、天然化的品牌形象。同時在廣告投放的費用上，農(nóng)夫山泉也是不惜重金投放各種類型的廣告來提升品牌形象。
此外農(nóng)夫山泉在公關事件的處理上以及重大事件上都取得了不錯的品牌傳播效果。
3、渠道分銷上采用抓大放小的策略，形成最優(yōu)化的渠道模式
對于快消品來說，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力三者是拉到業(yè)績增長的三駕馬車。農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品上綁定天然水，同時通過穿透性極強的廣告投放強化“天然”、“健康”等概念給產(chǎn)品賦能拉升品牌力；在渠道建設上，抓大放小，篩選有實力經(jīng)銷商。目前有 4280 個經(jīng)銷商，237 萬個終端，分銷效率高。
除此之外在新零售的背景下，2019 年開始農(nóng)夫山泉在全國布局超過了 3 萬個終端網(wǎng)點，利用微信小程序上線”農(nóng)夫山泉送水到家”，開展 新零售和社區(qū)團購業(yè)務，拓展家庭和商務渠道，構建全渠道零售體系更好的服務消費者。
4、以瓶裝水為核心，同時切入到飲料等品類，搶占更多市場份額
農(nóng)夫山泉以瓶裝水為業(yè)務根基和核心，同時也切入功能飲料、茶飲料及果汁飲料。但是農(nóng)夫山泉公司在飲料業(yè)務的擴充上，繼續(xù)延續(xù)“天然、健康”的品牌內(nèi)核不變，培育出多個大單品。比如：我們大家都知道的茶π，一年的銷售額超過16億。
在這種發(fā)展策略下，農(nóng)夫山泉公司目前形成“包裝水+飲料”雙引擎發(fā)展格局，2019年農(nóng)夫山泉公司銷售額240億，其中飲料銷售額31億，這種業(yè)務布局讓農(nóng)夫山泉搶占了更多的市場份額，也突破了業(yè)績增長的天花板。
5、重視供應鏈建設，提前布局十大優(yōu)質(zhì)水源基地，形成長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。
優(yōu)質(zhì)礦泉水的生產(chǎn)是需要依靠水源的，目前根據(jù)我國法律規(guī)定：直接從自然資源取用水資源的單位應當申請“取水許可證”，并繳納水資源費；同時礦泉水的勘查、開發(fā)和利用也需要取得國家的“采礦許可證”。而農(nóng)夫山泉公司已經(jīng)取得了相關優(yōu)質(zhì)水源的探礦權，在這個方面投入費用巨大，這就形成了它的準入門檻和競爭優(yōu)勢。
除此之外，為了保證供應全國市場，農(nóng)夫山泉圍繞十大優(yōu)質(zhì)水源地構建覆蓋全國的供應鏈，縮短運輸半徑，保障盈利能力，同時綜合運用公路、水路，提高運輸效率，控制物流開支，保障利潤水平。
以上五點促成了農(nóng)夫山泉的快速發(fā)展一直到今年準備上市，同時市值超過2400億元，其品牌價值巨大，除此之外大家覺得還有哪些是農(nóng)夫山泉成功的原因呢？歡迎補充！